Как ставить цели бизнесу в кризис: по фактам, а не желаемому

«Вырасти на 30%» - цель, которую поставили в начале года. Сейчас продажи падают, касса трещит, а в плане всё ещё стоит та же цифра. Часть руководителей продолжает гнаться за ней, выгорая и разочаровывая команду. Другая часть просто перестаёт ставить цели вообще - и живёт в режиме чистой реакции. Обе крайности не работают. Разбираемся, как ставить цель, которая держится на фактах, а не на желаемом.

Почему старая цель перестаёт работать

Цель, составленную полгода назад, часто пытаются «дотянуть» любой ценой - даже когда рынок, спрос и ресурсы уже другие. Это либо демотивирует команду, которая видит невыполнимость плана каждый день, либо толкает на решения, которые ещё сильнее раскачивают бизнес. Рабочая цель в кризис строится не от прошлого плана, а от того, что происходит с бизнесом прямо сейчас.

3 уровня цели в кризис

Уровень	Что это значит	Пример показателя
Выживание	Не допустить кассового разрыва в ближайшие недели	Остаток денег на счёте, «дней жизни» бизнеса
Стабилизация	Удержать текущий объём продаж и клиентов без потерь	Выручка к прошлому месяцу, процент оттока клиентов
Рост	Увеличить прибыль или долю рынка сверх докризисного уровня	Маржинальная прибыль, средний чек, LTV клиента

Выбор уровня - это не вопрос амбиций, а вопрос честной оценки текущей точки. Бизнес с отрицательным денежным потоком, который ставит себе цель на рост, не экономит время - он его теряет, потому что решения принимаются под цифру, которой не существует.

Практика

Чек-лист постановки цели по фактам

1Посмотрите на реальные цифры за последние 4 недели, а не на план, который составляли полгода назад

2Определите, какой из трёх уровней сейчас реалистичен для бизнеса - выживание, стабилизация или рост

3Переведите цель в одну измеримую цифру с датой, а не в общую фразу вроде «стабилизироваться»

4Договоритесь с командой, что именно сейчас считается успехом, чтобы все мерили одной линейкой

✓Цель перестаёт быть красивой фразой на стене и становится рабочим ориентиром для решений

Откуда брать цифры для цели

Выбор уровня цели опирается на реальное состояние денег и продаж, а не на ощущение «вроде справляемся». Как увидеть реальную картину по деньгам - в статье управление денежным потоком в кризис. А если цифры за последние недели нестабильны и скачут, полезно заранее прикинуть несколько вариантов развития событий - это разобрано в статье сценарное планирование для малого бизнеса.

Частые вопросы

Нужно ли вообще ставить цели, если ситуация каждую неделю меняется?

Да, но цель должна быть на короткий горизонт и привязана к фактам, а не к плану, составленному полгода назад. Короткая реалистичная цель лучше, чем длинная цель, в которую никто не верит.

Что делать, если старая годовая цель стала нереалистичной?

Не пытаться её «дотянуть» любой ценой, а пересчитать от текущей точки: какой уровень - выживание, стабилизация или рост - реалистичен именно сейчас, на основе фактических цифр последних недель.

Как понять, какой уровень цели выбрать - выживание, стабилизация или рост?

От фактических цифр последних 4 недель. Денежный поток ещё отрицательный - цель на выживание. Вышли в ноль и держите объём - цель на стабилизацию. Есть запас прочности - можно ставить цель на рост.

Как часто пересматривать цель в кризис?

Не реже раза в месяц по плану, а при резких изменениях - сразу, не дожидаясь плановой точки пересмотра. Цель, которая не совпадает с реальностью дольше пары недель, перестаёт работать как ориентир.

Научитесь ставить цели, которые работают в любой ситуации

На курсе «Команда образования» разбирают постановку целей и показателей компании в кризис - на фактах, а не на амбициях. Бесплатный некоммерческий проект клуба TERRA. Новые потоки открываются регулярно, актуальные даты - в Telegram.

Хочу на поток

Бесплатно · без звонков и спама

▶ Смотреть кейсы выпускников ▶ Смотреть эфиры